3 важных шага определения цены для вашего приложения по подписке

Приложения по подписке все больше набирают обороты и сегодня мы расмотрим 3 важных момента, которые нужно учесть при определении цены. Если вы обращали внимание на многолетнюю судебную тяжбу между Epic Games и Apple, а также на растущее число разработчиков приложений, выступающих против Apple и ее правил App Store, то вы знаете, что разработчики начинают выступать против несправедливых условий, с которыми они сталкиваются, когда речь идет о заработке на их приложениях. Общим в этих жалобах является то, что компания Apple установила правила, которые делают практически невозможным для разработчиков избежать выплаты огромной комиссии App Store за то, что он является посредником между каждым приложением и его пользователями. Ранее эта комиссия составляла огромные 30% от продажной цены для всех разработчиков App Store, пока компания милостиво не представила свою программу для малого бизнеса, которая снизила эту комиссию до 15% на первый 1 миллион долларов США.

Тем не менее, комиссия App Store по-прежнему является значительным куском дохода для любого разработчика приложений. Таким образом, наряду с тем, что ваша маржа уже сократилась на 15-30%, существует довольно много факторов, которые необходимо учитывать при определении цены и запуске ваших подписных продуктов в App Store и Google Play. Имея многолетний опыт запуска нескольких приложений по подписке и опробовав множество различных стратегий ценообразования и монетизации, я собираюсь выделить несколько наиболее важных моментов, которые вы должны учитывать, когда дело доходит до установления цены для вашего приложения по подписке.

1. Конкуренция

В магазинах приложений Apple и Google представлено более 5 миллионов приложений на выбор. Это значительное количество потенциальных конкурентов, но это не должно удерживать вас от создания бизнеса приложений вашей мечты — из этой многомиллионной цифры приложения распределены по десяткам конкретных категорий, что делает немного менее сложной задачу занять нишу, в которой окажутся ваши пользователи. Проведение конкурентного анализа и аудита магазинов приложений для получения снимка конкурентной среды — это то, что вы должны делать в любом случае, но это не менее важное упражнение, когда вы думаете о ценообразовании ваших подписок. Если есть несколько приложений, которые делают то же, что и вы, будут ли пользователи готовы платить больше за ваше приложения по подписке, или же они отмахнутся и перейдут к более дешевому варианту, который находится на расстоянии одной прокрутки?

Именно здесь важную роль может сыграть модель freemium: некоторые из наиболее успешных приложений, основанных на подписке, часто бесплатны с ограниченным доступом к функциям, и пользователям необходимо подписаться, если они хотят получить все возможности. При такой высокой конкуренции freemium-приложение позволяет разработчикам продемонстрировать пользователям опыт, который вызовет у них восторг, и даже выделиться на фоне конкурентов, которые могут быть более дорогими или более дешевыми и менее качественными. Кроме того, модель freemium может помочь вам учиться на пользователях, которые действительно проходят через верхнюю часть воронки, а не теряют их из-за того, что они не заинтересованы в предоплате.

Например, вы можете протестировать коэффициент конверсии с помощью бесплатной пробной версии, когда пользователи подписываются бесплатно, а пробная версия автоматически конвертируется в конце пробного периода (если пользователь не отменил подписку). Подобные эксперименты помогут вам глубже понять, что именно побуждает пользователей к конверсии, какую именно ценность предоставляет ваше приложения по подписке, за которую пользователи готовы платить, сколько они готовы заплатить, или даже понять, что заставляет их уходить через несколько секунд после перехода.

2. Воспринимаемая ценность и характеристики

Это подводит меня к следующему важному моменту в изучении ценообразования. Если ваш бизнес пойдет по пути freemium, необходимо будет найти тонкий (и хорошо изученный) баланс между тем, что дается пользователю бесплатно, и тем, на что пользователь, возможно, захочет подписаться. Например, популярное приложение для медитации Calm позволяет пользователям изучить небольшое количество медитаций и историй сна по сравнению с сотнями вариантов контента, доступных при подписке, в дополнение к историям сна и специальному контенту от таких знаменитостей, как Гарри Стайлс и Мэттью Макконахи. Этой дополнительной ценности, которую предлагает подписка Calm, может быть достаточно, чтобы превратить пользователя в подписчика, а использование контента от знаменитостей может оправдать более высокую цену по сравнению с другими приложениями для медитации на рынке.

Это не рекомендация искать знаменитостей для поддержки вашего бизнеса — это просто для того, чтобы дать вам некоторый контекст о том, почему некоторые приложения по подписке могут стоить иначе, чем другие, и где ваше приложение может вписаться в этот микс. Например, венчурная компания может предложить более низкую цену, поскольку пытается увеличить число подписчиков, или гораздо меньшая компания может предложить еще более низкую цену, поскольку ее операционные расходы позволяют это сделать. И, как в примере с Calm выше, компания, производящая эксклюзивный опыт, скорее всего, будет иметь соответствующую цену.

Самое главное, чтобы дополнительная ценность, которую предлагает ваша подписка, удовлетворяла неудовлетворенные потребности вашей аудитории — если она не справляется с этой задачей, ваши пользователи могут быть вполне довольны бесплатным продуктом и не видеть необходимости в подписке или, что еще хуже, переходить к конкурентам.

3. Стоимость приобретения клиентов и пожизненная ценность

Во сколько вам обходится приобретение нового пользователя? Сколько еще стоит превратить этого пользователя в подписчика? И сколько пользователь будет платить после того, как станет подписчиком? На эти вопросы вы захотите найти ответы, когда будете определять цену вашего приложения. Некоторые эксперты утверждают, что пожизненная ценность пользователя (LTV) должна превышать стоимость приобретения клиента (CAC) в 3 раза. Это означает, что если приобретение подписчика обходится вам в $10, то его LTV должна составлять не менее $30; таким образом, если ваша месячная подписка составляет $6, он должен оставаться подписчиком не менее 5 месяцев.

LTV может напрямую зависеть от цены во многих отношениях. Например, если вы предлагаете ежемесячную подписку, а цена слишком высока, пользователи могут уйти гораздо раньше, чем если бы цена была ниже. Аналогично, ежемесячная подписка может отпугнуть пользователей от выбора более высокой цены (например, годовой подписки) с потенциально более высоким LTV, что потребует от пользователя гораздо более длительной подписки. Это одна из причин скидок, которые вы можете заметить на годовых подписках — когда пользователям говорят, что они могут «сэкономить» 30-50%, купив 12-месячную подписку заранее — и это может быть стимулом для пользователей выбрать более высокую цену.

Ни одна из стратегий не обязательно лучше другой; важно учитывать, что лучше для вашего бизнеса, а также то, сколько ваши пользователи готовы платить. Нужно ли вашему бизнесу больше денег вперед? Более высокая годовая цена может обеспечить это, в то время как рост базы постоянных ежемесячных подписчиков может занять больше времени. Но могут ли ваши пользователи позволить себе годовую подписку по более высокой цене? Проведение исследований пользователей и изучение рынка — хороший способ выяснить это и выработать соответствующую стратегию ценообразования.

Заключение

Это лишь несколько ключевых моментов, о которых следует подумать при разработке стратегии ценообразования для вашего приложения по подписке. Другие важные соображения, не упомянутые здесь, включают тип подписки (например, freemium против покупок в приложении против оплаты вперед и т.д.), валюту и локализацию, вводные предложения и промо-акции, и даже возможность воспользоваться примером Spotify и монетизировать подписки вне App Store. Какой бы ни была ваша стратегия ценообразования или на каком бы этапе ни находился ваш бизнес, важно, чтобы вы установили цену с учетом конкурентной среды, чтобы ваш продукт обеспечивал ценность, удовлетворяя потребности пользователей, чтобы вы выбрали модель ценообразования, которая имеет смысл для вашего бизнеса и доступна для вашей аудитории.